Подозревает ли потребитель, что внутренний рынок мясной продукции — это арена, на которой за него сражаются около трех десятков государственных и частных профильных предприятий? При высокой конкуренции все имеет значение. И нэйминг (создание названий) — очень важный, если не определяющий, этап появления продукта. Ведь даже самое замечательное предложение покупатель должен, во-первых, заметить, во-вторых — запомнить. О том, как рождаются и уходят в историю названия колбасных изделий, нам рассказала специалист по рекламе ОАО «Бобруйский мясокомбинат» Оксана Владимировна СЫСОЙ.
В ассортименте предприятия около трехсот наименований продукции, значительную их часть составляют колбасные изделия. До 80 новинок запускается в производство каждый год. При этом «золотой фонд» колбасных изделий состоит приблизительно из 20 названий.
Немало фирм предлагает «нэйминговые» услуги, но отдел маркетинга ОАО «Бобруйский мясокомбинат», состоящий из семи человек, справляется собственными силами.
С чего начинается создание нового продукта? Оказывается, не с рецепта, а с идеи. Бывает, ее привозят с выставки, иногда она возникает при общении с клиентами.
Полцарства за идею! Бобруйский мясокомбинат, как и российский кинематограф, почувствовал ностальгию по тому хорошему, что было в Стране Советов. Голубое небо, социальное жилье, натуральная колбаса. Линейку «советского» продукта возглавила «Докторская» по рецептуре 1936 года. За самой обсуждаемой в 2013 году новинкой Бобруйского мясокомбината подтянулись салями «СОЮЗная», сосиски «Советские» и другие продукты, названия которых вызывают безотказную ассоциацию с СССР. «Историческая» рецептура соблюдается только в той самой «Докторской», состав и форма остальных продуктов просто вдохновлены эпохой. Отдельной подкатегорией в «советской» теме идут названия, содержащие слово «ГОСТ»: например, паштет «ГОСТевой». Почему эту подкатегорию можно отнести к «советской»? Потому что в Беларуси вместо ГОСТов сейчас действуют СТБ.
До возникновения ностальгической темы Бобруйский мясокомбинат плодотворно разрабатывал географическую. Что в «Итальянской» салями итальянского? По словам собеседницы, оформление этикетки в цветах национального флага и щепотка красного перца.
Вне моды и времени — местные топонимы: «Форштадская», «Березинская», «Бобруйская пикантная»… Понятно, что не обошлось и без местного колорита: «Цымус Гранд», «Еврейская», «Цивильная»… Оксана Владимировна пояснила смысл названия последней, которое понятно сердцу, но озадачивает грамотея. «Цивильная — это значит: элитная, лучшая». Колбасу с таким названием в России берут даже лучше, чем «Еврейскую».
Дополнения вроде «Люкс», «Гранд», «Престиж», «Деликат», которые иногда появляются в названиях уже знакомых продуктов, вовсе не обозначают каких-то кардинальных изменений в составе или технологии производства. Это делается для повышения интереса к названию.
Идею к жизни адаптируют технологи. В производство продукция запускается после согласования рецептуры и технологии с Министерством здравоохранения РБ. Кстати, фокус-группа для проверки продукта у комбината своя, внутренняя. Постоянные дегустаторы — это начальники отделов комбината. Запуск продукта занимает около двух месяцев. Если он получил необходимые допуски, небольшая партия объемом в 100–150 кг поступает в фирменную сеть. На тест неудачного продукта может уйти два-три месяца, после чего поставки прекратятся. Удачный вполне может дополнить «золотую двадцатку» и стать статьей белорусского экспорта.
Вопросы авторского права и защиты товарного знака определенных продуктов перед белорусским производителем, похоже, стоят не очень остро. Все мясокомбинаты производят «Краковскую», через один — «Московскую», «Докторскую» и что-нибудь, включающее слово «пачастунак». Интереснее, когда производитель заимствует у производителя, в теории, весьма щепетильного. Например, бобруйская «Мортаделла престиж» имеет лишь общее сходство со знаменитой итальянской свиной колбасой. Ни сухих ягод мирта, ни фисташек. Не в последнюю очередь оттого, что бобруйский покупатель к «экзотическим» добавкам относится с недоверием. Окорок «Пармский», возможно, и похож на пармскую сыровяленую ветчину, но ею не является. Не достанут ли нас, белорусов, итальянцы, которые очень трепетно относятся к национальному кулинарному достоянию? Во всяком случае, пока ни одного прецедента нет.
Анна ЛАПИЦКАЯ
Фото Андрея ЖУРАВЛЁВА
